2026 年7月28日，国家烟草专卖局公开征求《加热卷烟》强制性国家标准意见，9月26日截止，拟在发布后6个月实施；同期，美国FDA于5月5日首次授权"非烟草、非薄荷醇"调味电子烟，并于 5 月 8 日发布执法优先级指南。
海内外的政策导向似乎在发出同一个讯号：HNB的春天可能要到了。
当然更关键的分层在于：上游耗材的确定性来自"用量结构切换"。烟用香精单支价值量约为传统卷烟 10 倍、再造烟草薄片 5—8 倍、卷烟纸 2 倍以上。市场已经逐步开始为放量的上游材料进行再定价和认知重估。
两份文件一份来自北京，定义产品；一份来自华盛顿，定义执法。它们在悄无声息地改变HNB整个产业的发展路径，但鲜少有人认知到未来半年的变化方向。
2026年7月，国家烟草专卖局在全国标准信息公共服务平台发布《加热卷烟》强制性国家标准征求意见稿，意见反馈截止2026 年9月26日，拟在正式发布6个月后实施。该标准编制周期16个月，归口单位为国家烟草专卖局。起草主体包括上海新型烟草制品研究院、云南／湖南／四川／湖北／江苏等中烟系工业公司以及国家烟草质量监督检验中心等十余家机构。具体来看草案的实体内容，最核心的一点是它把加热卷烟定义为"仅加热不燃烧、产生含烟碱气溶胶的成套抽吸装置"，要求同时覆盖烟支、烟具、气溶胶三个部分，并给出了四条可量化的产业红线：
国标草案的四条硬指标
官方的设计意图大概是：通过草案把烟支和烟具定性为"不可分割的两个部分"，要求烟支包装标明烟具匹配要求。特定烟支、特定烟具以及特定的工作条件，共同构成产品合规的基础。烟支配方、结构或烟具参数一旦调整，匹配关系可能需要重新验证。这对中烟工业与烟具研发制造方之间的协同深度提出了硬性要求，同时也意味着跨代产品兼容设计将不再是纯工程问题，背后更是合规问题。
此外，草案在发热体表面温度测试中，分别列出发热体位于烟具内部和烟支内部两种情形，中心加热、外围加热、加热片／针／棒、外围加热腔、以及烟支内置发热元件的感应加热方案，均被纳入适用范围。标准并没有强行指定技术路线。这既给中烟体系留了选择空间，也让上游加热组件供应商之间的竞争回到产品性能而非资质排他上。
本次产业新规的加速推动，更多的动因可能在于财政账本的全面考量。国家烟草专卖局披露，2025 年烟草行业实现工商税利总额 16570 亿元、同比增长 3.5%，上缴财政总额 15800 亿元、同比增长 2.3%——两项都是历史最高值。上缴财政占全国一般公共预算收入约 7.3%，相当于每天向国库净上缴约 43 亿元。
但仔细观察结构，弊病已经逐步露出。2025 年全国卷烟产量 24703.9 亿支，同比只增加 49.3 亿支、增幅 0.2%，已经进入零增长区间。税利增长 3.5% 而产量增长 0.2%，意味着这 3.5% 几乎全部来自结构升级和涨价。2025年一类高端卷烟市场占比冲到 38% 以上，普一类与二类烟合计接近六成。
健康意识的不断增强、人口老龄化和负增长以及对于吸烟行为的多重管控，为烟草传统的销售和消费带来了新的课题和挑战。
公开数据显示，15 岁及以上人群吸烟率已降至 23.2%，其中 15—24 岁年龄段吸烟率的口径在不同来源间存在差异（5.2% 与 10.7% 两个数值并存，前者为青少年口径、后者为 15—24 岁全口径），但方向一致：代际断层已经形成。参考日本的轨迹，其成人吸烟率从 1966 年接近 50% 的高位降至 2018 年的 17.9%，卷烟销量从 1996 年的峰值下降超过六成。
2026 年一季度，烟草行业营业收入同比下滑 2.2%、利润总额同比下滑 3.9%、税收环比回落 8.2%。这是三项核心指标第一次同时向下。当下宏观消费收紧，商务招待与送礼场景收缩，最先被砍掉的就是高价烟。2026年开年，全国约七成的卷烟品种出现价格倒挂，批发价高于零售价，零售户卖一包亏一包；零售端库存周转天数从45天拉长到78天。价格体系一旦撑不住，非正规渠道就有了生存空间，假烟和走私烟侵蚀的不只是税收，更是专卖制度的价格权威。
2026 年，FDA 通过上市前烟草产品申请（PMTA）路径授权了 Glas 公司四款封闭式烟弹，含 5% 烟碱（50mg/ml）：Classic Menthol、Fresh Menthol、Gold（芒果）、Sapphire（蓝莓）。其中 Gold 与 Sapphire 是 FDA 有史以来第一次授权的"非烟草、非薄荷醇"调味电子烟产品。之后，FDA又发布《对未获上市前授权的特定新型烟草产品的执法优先级指南》，取代 2020 年 4 月的旧版指南，明确"暂不优先执法"的适用范围。
FDA 明确指出，Glas 获批的核心是其 DAR（Device Access Restriction，设备访问限制）技术：用户须以政府签发的身份证件完成年龄与身份核验，设备须通过蓝牙与手机配对后方可工作，一旦离开配对手机即停用；App 还会进行随机生物识别核验，确认实际使用者就是注册成年人。FDA 烟草产品中心代理主任 Bret Koplow 称该技术为"潜在的游戏规则改变者"。
落到具体动作上，英美烟草已经把节奏排了出来：2026 年上半年，Vuse 在美国的收入同比增长约 20%，合规市场份额提升 4.1 个百分点至 55.9%；公司已在俄亥俄州等市场推出四款 Vuse Pro 调味烟弹（桃子、浆果、西瓜、薄荷），计划 2026 年三季度末覆盖 2.5 万家美国零售店，四季度末再新增 2.5 万家、累计覆盖 5 万家。
另需注意，这一轮美国市场的机遇以雾化产品为主，与 HNB 是两条不同的产品线与监管路径；FDA 对 HNB 类产品（如 IQOS ILUMA）的审批进度，与本次调味烟弹授权并无直接关系。
关于全球 HNB 市场规模，公开渠道至少并存两套被广泛引用的数据。Euromonitor 的零售端口径给出：2023 年 345 亿美元、2024 年 371 亿美元、2025 年 431 亿美元、2028 年预计 684 亿美元；Frost & Sullivan 的出厂端口径给出：2023 年 85 亿美元、2028 年预计 194.2 亿美元。同一时点、同一个品类，零售端与出厂端的差距约为 3.5 倍。
两者的差异如何理解？零售端包含消费税、流通环节加价与零售毛利，衡量的是"消费者花掉多少钱"，适合用来推演终端定价、渗透率与财政税收；出厂端是制造商确认的收入，衡量的是"供应链能分到多少钱"，适合用来估算烟具代工、烟弹制造与上游材料的可及市场。
再看 HNB 在整个烟草大盘里的位置。按 2024 年数据，全球烟草市场合计约 9388 亿美元，其中卷烟（含雪茄）7707 亿美元、雪茄与烟丝 834 亿美元、加热不燃烧 371 亿美元、雾化电子烟 226 亿美元、无烟制品 138 亿美元、口服尼古丁 112 亿美元。
这个结构决定了三件事。第一，HNB 的想象空间来自"4.0% 向更高比例迁移"，而不是来自品类本身的大小——它已经超过了雾化电子烟的规模，是全球新型烟草中最大的单一品类。第二，增速而非存量才是这个板块的投资理由：2019—2023 年 HNB 烟弹全球市场规模复合增速约 21.3%，显著高于雾化换弹产品的 2.9%，也高于同期传统卷烟的负增长。第三，中国在其中的角色目前是"制造中心"而非"消费市场"：2024 年中国电子烟产品出口额 109.61 亿美元、出口量 25.23 万吨，2025 年出口总额约 106 亿美元、同比下降约 3.3%，其中对美出口超过 41 亿美元、占出口总额约 39%、同比增长 11%。下游品牌与需求在欧美，制造与供应链在中国——这个错配才是理解国内 HNB 标准为何在这个时点提速的钥匙。
基于已披露的约束条件，我们给出三情景测算框架。约束条件有三个：中国年销传统卷烟约 2.45 万亿支（2025 年产量 24703.9 亿支）；HNB 单支价格约为传统卷烟的 1.5—2 倍（参考海外市场加税后的价差结构）；渗透率取 3%／5%／10% 三档，分别对应日本经验的低配、中性配与高配版本。三情景对应的烟支量分别约为 735 亿支、1225 亿支与 2450 亿支，对应市场规模（零售端口径）约 500 亿元、850 亿元与 1700 亿元人民币。三个情景的差异几乎全部由渗透率决定，而渗透率由税收设计、渠道准入与口味规则共同决定，这三项都在监管方手里，不在产业手里。
HNB 对上游的改变，本质上是把"燃烧"换成"加热"之后，配方与结构必须重做。传统卷烟靠燃烧释放烟草本香，HNB 的加热温度只有 250—350℃，香味物质释放不足，必须靠外加香精补偿，而且要均匀缓释、耐热稳定；同时烟支主体不再是天然烟丝，而主要是再造烟草薄片。这直接改写了上游耗材的用量结构。
这三项放大的前提是"烟弹被生产出来"，而不是"渗透率达到多少"。只要中烟体系开始以合规方式批量生产烟弹——哪怕只对应 735 亿支的保守情景——上游耗材的用量结构切换就已经发生。这是整个 HNB 产业链里确定性最高的那一层。
政策叙事可以有很多版本，但报表只有一个版本。我们用已经披露的中报数据来看看行业当前的情况。
