本文来自微信公众号： 乱翻书 ，作者：潘乱

今年双十一，我在拼多多花了68块钱，买了一个百亿补贴的V3会员。买完之后还专门截了张图，发给拼多多的朋友吐槽，说你们这算不算数典忘祖，开历史倒车。

拼多多当年就是靠简单直接起家的。在淘宝优惠规则越来越复杂、消费者要领券、做题、凑满减的时候，拼多多跳出来告诉大家，你不用想那么多，我这里就是便宜，不需要把不同商品凑在一起计算满减。后来拼多多又搞百亿补贴，别人一年搞两次大促，它天天都是双十一，进一步强化了这种认知。结果到了2026年，拼多多的百亿补贴居然也要买会员了。部分专属优惠除了付费，还需要满足近期完成订单等资格条件，才能领取对应的优惠券。

低价仍然是低价，只不过变成了一种需要付费、复购或者满足特定条件才能获得的权益。

而且不只是拼多多，全行业都在这么干。大家都在把商品页面做得更简单，但是获得最低价的路径，却未必变得同样简单。

今年天猫双十一取消了沿用多年的跨店满减，强调官方立减、单件购买就能享受折扣；京东继续强化直接降价和现货购买；抖音也在强调一件直降，不用再为了凑够满减金额买一堆原本不需要的东西。

但与此同时，天猫的88VIP消费券可以选择不同的满减档位，京东还有PLUS会员专属优惠，抖音除了商品立减，还有店铺券、达人券和平台消费券，拼多多则开始卖百亿补贴会员。

一个很让人困惑的问题暴露出来了，既然消费者都希望购物越简单越好，商家为什么不愿意直接把最低价标出来？而平台明明有能力自动计算优惠，为什么又要保留这么多不同的领取条件？

一、最低价没消失，只是被藏起来了

网购有个荒诞现象，就是消费者花钱办会员，本来是为了享受比普通人更好的待遇，结果有时候反而发现，自己这个老用户还不如一个刚注册的新账号买得便宜。

携程过去几年反复陷入大数据杀熟的争议，就是这种消费心理的典型例子。同一班飞机、同一家酒店，有人换个账号发现价格便宜了，甚至出现过高等级会员看到的价格比普通用户更贵的报道。问题已经不只是贵了几十块钱，而是平台明明比谁都清楚你的消费习惯、支付能力和价格敏感度，消费者却不知道，系统究竟在帮自己找优惠，还是在计算自己最多愿意掏多少钱。

当然，机票和酒店本来就存在动态定价，不同舱位、库存、代理商渠道和会员优惠，也都可能造成价格差异。不能因为两个账号看到的价格不一样，就认定平台一定在杀熟。但这种争议之所以反复出现，恰恰说明了一个变化：以前消费者担心商家漫天要价，现在还得担心平台太了解自己。

而且平台未必需要直接对不同的人展示不同标价。给新用户一张券，给老用户另一张券，把更大力度的优惠放在特定入口，最后同一件商品就可能出现截然不同的成交价格。商品标价看起来一视同仁，消费者实际付的钱却不一定相同。比起直接涨价，这套机制更隐蔽，也更难被普通人察觉。

类似的困惑在电商大促期间更加普遍。

今年天猫取消跨店满减之后，商品可以单件立减，但88VIP消费券仍然存在，而且支持按照购物车金额选择不同档位。比如一张满480减60的券，可以变成满600减75、满800减100或者满1000减125。消费者不用再研究跨店满减，却还得判断自己适合哪一档消费券，商品是否参与活动，以及不同权益能不能叠加。

这个设计本身也挺有意思。满480减60和满1000减125，折扣比例其实都是12.5%，只不过后者要求消费者购买更多商品。如果购物车原本只有六七百块，为了使用一张更大面额的券，可能又得往里面添几件东西。

抖音也有类似的产品设计。它今年双十一主推立减折扣和一件直降，消费者买单件商品就能享受优惠。但商家仍然可以配置店铺优惠，达人可以发专属优惠券，平台还会在商城、直播间以及其他内容入口发放消费券。同一件商品从不同入口进入、是否领取了相应权益，最终支付的金额就可能不一样。

这些年消费者一直在抱怨双十一规则复杂，平台也知道复杂不好，于是把商品页面做得越来越清爽，预售、定金膨胀和跨店满减逐渐退场，但很多额外优惠仍然存在，只是分散到了会员体系、专属频道、直播间和不同的活动入口里。

原来是把数学题直接摆在消费者面前，现在则是把一部分题藏起来了。

为什么一定要这么麻烦？因为商家根本不希望所有消费者都以最低价购买商品。

假设一件商品，商家希望最终以100块钱左右的均价卖出去，但不同消费者愿意支付的价格并不一样。有些人急着用，或者本来就认准了这个品牌，120块也愿意直接下单；有些人习惯货比三家，只有降到80块才肯买。如果商家直接标价100块，那些原本愿意花120块的人就少付了20块，而那些只愿意花80块的消费者，又可能因为价格太高放弃购买。

对商家来说，更理想的状态，是愿意花120块的人直接购买，再通过优惠券把价格敏感的消费者吸引过来，最后既扩大销量，又尽量维持合理的成交均价。

这就是经济学上讲的价格歧视，或者说差异化定价。它未必表现为不同消费者直接看见不同标价，更常见的是通过会员权益、优惠券、购买数量、特定时段和商品组合，让消费者最终支付不同的价格。

为什么拼多多经常出现第二件打折、买两件更便宜的活动？为什么很多商品三人拼团的单价低于直接购买？商家愿意给优惠，是希望消费者多买一点，或者通过分享带来新的交易。消费者必须得用时间、注意力以及完成特定行为的成本，来交换更低的成交价格。

商家并不反对低价，它反对的是让所有原本愿意支付更高价格的人，也毫无条件地拿到最低价。

二、一个渠道破价，所有渠道都来要最低价

如果只看消费者这一端，低价似乎就是一道差异化定价的数学题。但品牌经营还有一个麻烦，叫价格体系。

去年跟一位跨国美妆品牌负责人聊，他们在国内经常会面临一种价格处境。假设品牌给了李佳琦直播间一款商品99块9的价格，因为头部主播能带来很大的销量，品牌愿意拿出足够好的折扣，交换一次集中销售和曝光的机会。

但紧接着，抖音上的其他达人也会来谈判，为什么李佳琦能卖99块9，我不能？虽然普通达人的销量可能远不如李佳琦，但他同样希望拿到最低价，否则消费者转头发现其他直播间更便宜，为什么还要在这里下单？

品牌原本只是给某个头部直播间一次特殊优惠，结果其他直播间都来要同样的价格。更麻烦的是，品牌除了李佳琦和抖音，还有天猫旗舰店、京东店铺、线下专柜以及大量区域经销商。你给李佳琦99块9，其他达人要99块9；你给抖音99块9，天猫怎么办？线下经销商又怎么办？

一个渠道破价，其他渠道就可能跟着要求降价。品牌原本只是希望通过一次活动获得新增销量，最后却有可能打乱经营多年的渠道价格体系。

拼多多的百亿补贴，则把这种矛盾推进了另一层。2019年百亿补贴刚起来的时候，拼多多还没有获得大量知名品牌的直接供货，很多低价品牌商品实际上来自经销商。品牌不愿意公开降价，因为要维护天猫、京东和线下渠道的价格体系，但经销商不一定这么想。

品牌需要考虑长期价格、渠道关系和品牌形象，经销商首先需要考虑的是手里的货怎么卖出去。特别是消费放缓、库存积压的时候，一批货压在仓库里，不仅占用资金，还可能继续贬值。只要卖出去能收回现金、维持周转，哪怕单件利润很低，经销商也有动力降价。拼多多恰好可以通过平台补贴和集中流量，帮这些需要快速出货的经销商找到消费者。

所以早期百亿补贴，品牌未必愿意在拼多多官方降价，但消费者照样能够在拼多多买到更便宜的品牌商品。某种程度上，拼多多利用了品牌与经销商之间不同的经营目标。它不一定需要说服品牌自己破价，只要找到愿意低价出货的渠道商，再叠加平台补贴，就可能做出比品牌官方旗舰店更低的价格。

这也是为什么其他平台想跟进拼多多的低价，并没有那么容易。京东自营、天猫旗舰店跟品牌的合作关系更深，需要考虑长期供货、渠道政策和价格稳定，不能简单照着经销商的清库存价格往下砍。

2023年京东推出百亿补贴的时候，京东要求参与相关活动的商家接受全网比价，消费者在其他平台发现同款更便宜，可以按照规则申请差价赔付。结果有品牌发现，自己的官方渠道很难把价格压到拼多多经销商清库存的水平，最后反而要求代理商把拼多多上的相关低价商品下架。

本来是京东想跟拼多多打低价战，最后变成品牌先去管自己的经销商。

当然，拼多多后来也不断吸引品牌直接入驻，百亿补贴的供给已经不只是早期的经销商模式。但这个故事说明了一件事：同样是卖品牌商品，品牌官方、经销商和平台，对最低价能够接受到什么程度，本来就不一样。经销商的短期库存压力，可能成为平台的价格优势，却未必符合品牌长期经营的利益。

这也是为什么直播间特别喜欢卖套装。比如一瓶精华搭一瓶水，再送几片面膜，最后给消费者一个看起来非常划算的价格。换到另一个平台，还是那瓶精华，但搭配的赠品、规格或者组合方式发生了变化。消费者很难直接比较哪个渠道更便宜，品牌则可以把折扣限制在特定活动和商品组合里，尽量避免影响其他渠道的公开价格。

类似手段也存在于货架电商里面。不同渠道经常出现专供款、特别套装、会员专属规格，家电行业更有大量渠道型号和配置组合。它们不全是为了价格隔离，也可能对应不同渠道的用户需求和供应链安排，但客观上增加了直接比较价格的难度。

这里还有一个容易被忽略的问题，价格本身就是品牌资产的一部分。一款商品原来长期卖199块，突然在直播间降到99块，消费者当然高兴。但如果此后大家形成了这个商品就应该卖99块的认知，等品牌恢复原价，消费者反而会觉得涨价了。对于那些靠品质、设计和品牌形象获得溢价的消费品来说，长期公开破价的代价，可能不止是当天少赚的毛利。

所以直播间的独家组套、会员券和限定规格，除了营销，也是品牌管理不同渠道价格的一种办法。头部主播需要自己的价格优势，平台需要自己的大促卖点，经销商需要消化库存，品牌则需要维护全渠道的利润和价格认知。大家都希望商品便宜，但各自希望便宜到什么程度、由谁承担折扣，往往有很大差异。

越来越复杂的促销规则，实际上是品牌在给不同渠道之间的利益冲突打补丁。

三、智能优惠券，把价格歧视交给了算法

最初的双十一没有这么复杂。2009年淘宝商城第一次做双十一，全场五折、包邮，就一天。那时候电商还在发展的早期，平台需要培养用户，很多品牌需要清库存，消费者也愿意集中囤货，大家的利益相对一致。

后来双十一逐渐从清库存变成品牌上新、获取会员、争抢市场份额的大型营销活动。参与的品牌越来越多，毛利结构、渠道政策和经营目标也完全不同。有人愿意清仓五折，有人只能拿出部分商品打折，有人希望拉新，有人希望老会员多买两件。平台还得让消费者觉得活动足够便宜，就只能不断增加新的规则，协调不同商家的让利意愿。

于是有了预售、定金膨胀、跨店满减、店铺券、平台券、会员折扣，以及各种不断变化的玩法。消费者觉得是在做数学题，商家和平台则是在通过这些条件，把有限的优惠分配给不同的人。

过去几年在大盘增速不再高涨情况下，电商促销一个很重要的变化，是越来越多工作交给算法完成，智能优惠券就是典型。

以前商家做活动，可能需要给所有消费者发一张满100减20的券，或者把某个商品直接降价20%。现在商家可以提供一笔营销预算，由平台按照用户历史行为、价格敏感度、购买意愿和经营目标，把优惠配置给不同人群。

商家真正关心的是促销有没有创造额外销量，最终成交均价、毛利和复购能不能达到预期。如果消费者原本就愿意按原价购买，没有必要再给他一张大额优惠券；但对于一个因为价格太高、迟迟没有下单的用户，适当优惠可能就能促成一笔原本不会发生的交易。

从平台的角度看，优惠券也不只是降价工具。它可以用来吸引新用户、唤醒沉默用户、促进复购，或者引导消费者提高订单金额。用户领到的可能都是一张20块钱的券，但平台希望通过这20块钱获得的经营结果，未必相同。

2024年，美团与高校研究人员合作发表过一篇关于实时优惠券分配的论文，披露了一套已经在全国110多个城市、超过1亿用户范围内投入使用的系统。这套系统会根据用户和商品的不同特征，预测消费者在拿到不同面额优惠券之后的购买概率，再结合营销预算，计算给每个人发多大的券更合适。整个决策可以在50毫秒内完成。过去商家更多是在活动开始前给不同人群设置折扣，现在算法可以在用户进入交易场景的时候，实时判断应该给他多少优惠。

到了2026年，这已经成为平台对商家提供的一项重要经营能力。阿里妈妈推出的“无界智惠券”，在今年618期间引导成交金额超过180亿元，双十一又宣布投入数十亿元补贴。商家可以在不直接修改商品公开标价的情况下，通过平台补贴提高商品的到手价竞争力。对品牌来说，它既保留了公开价格，也让一部分消费者得到了优惠；对平台来说，则可以把补贴投入到更有可能促成交易的场景。

今年天猫88VIP消费券，商品可以直接立减，但会员仍然能够根据购物车金额选择不同门槛的消费券。京东的PLUS会员可以领取专属补贴，部分商品还涉及品类券、店铺券和以旧换新补贴。抖音的大促规则则更加清楚地把优惠分成不同层级：商品的立减折扣、一件直降由商家承担，店铺优惠、达人优惠和平台优惠又可以按照相应规则叠加，部分活动则存在互斥条件。

对消费者来说，可能只是买一件商品便宜了几十块钱；对于平台来说，却需要清楚地计算哪一部分优惠由商家承担，哪一部分由平台补贴，哪张券用于拉新，哪张券用于刺激复购，以及叠加之后会不会造成超出预算的让利。

这也是为什么很多优惠不直接合并成商品页面上的一个价格。它们背后可能有不同的出资方、使用条件和经营目的。

回头看拼多多V3会员，就没那么难理解了。过去百亿补贴主要帮助平台建立低价心智，等用户规模和商品供给足够丰富之后，它同样需要考虑，应该把有限的补贴优先分配给哪些消费者。

一个已经习惯在拼多多下单的用户，未必需要额外的大额优惠；一个正在比较不同平台价格的用户，可能只需要一张券就愿意留下来。如果再设置会员费和订单资格，补贴就不只是简单降价，还能与用户复购、会员经营联系起来。

当然，正常的会员折扣和差异化促销，并不等于违法的大数据杀熟。如果平台利用消费者的交易习惯和支付能力，在交易条件相同的情况下实施没有正当理由的不合理差别待遇，就涉及另一层公平交易和算法治理问题。

但从产品逻辑来看，拼多多与淘宝已经越来越像了。淘宝有淘金币、88VIP和会员券，京东有PLUS与品类补贴，抖音有不同入口的立减、达人券和平台券，拼多多则有百亿补贴会员和多件折扣。不同平台的起点、用户结构和商品供给完全不同，最后都在研究怎么把优惠给到更可能被优惠促成交易的消费者，同时尽量不让其他订单的毛利一起下降。

过去电商平台主要帮助消费者找到更便宜的商品，现在也越来越擅长帮助商家决定，应该把便宜提供给谁。

四、如果AI能一键拿到最低价，商家还愿意出优惠吗？

今年双十一，各家电商平台都在讲AI，但我觉得有一个非常具体的场景，比很多宏大的智能导购故事更值得研究，就是帮消费者把优惠算明白。

比如在京东看中一件350块钱的商品，既参加某项满减，又符合国家补贴条件。如果再找一件50块钱左右、同时符合相关优惠要求的商品，订单金额可能恰好达到下一档满减门槛，获得更低的总价。

这个需求非常明确。商品已经选好了，也不需要AI推荐其他品牌，只需要帮忙找到符合条件的凑单商品，判断优惠能不能叠加，最后给出最合适的购买方案。但现实中类似需求并不容易解决，国补、平台券、会员权益、商品资格和不同活动之间存在很多额外限制，不是看到一个满减数字就可以直接相加。

对于一个已经非常熟悉网购的人来说，AI可能不需要告诉他应该买什么，真正有用的是自动比价、自动领券、自动凑单，减少研究促销规则的时间。

但假设未来真的出现一个购物Agent，可以替所有消费者研究不同平台的优惠规则，自动找到最优购买路径，马上就会碰到一个问题：商家还愿不愿意继续提供这些优惠？

前面提到的会员券、专属活动和不同的满减门槛，很多本来就是为了筛选不同消费者。如果所有人都能通过AI毫不费力地获取最低价，那些原本用于定向吸引价格敏感用户的优惠机制，也就失去了部分筛选作用。商家很可能重新调整折扣力度，或者设计新的领取条件。

对于平台来说，也存在类似的矛盾。消费者希望搜索结果全部跟自己的需求相关，平台却还需要安排广告和商业推广。消费者希望AI帮自己找到最合适、最便宜的商品，商家则希望自己的商品获得更多曝光，并维持合理利润。一个真正站在消费者利益一边的AI，推荐出来的商品，未必是广告主最愿意付钱推广的商品。

这里还涉及第三方AI能不能访问不同平台的账号、会员权益和交易接口。部分优惠需要登录才能看到，有些活动要求从特定页面进入，还有些价格取决于用户是否满足相应资格。AI要完成跨平台的自动比价和下单，除了模型能力，还需要稳定、合法的账号授权和交易权限。

这跟当年比价网站、购物返利工具遇到的问题其实很相似。消费者希望有一个工具，把不同平台的优惠全部汇总起来；平台和商家则不断设计新的专属权益、活动条件和商品组合，维护自己的经营空间。到了AI时代，过去需要消费者自己研究的事情，开始有机会交给机器完成。

技术确实在进步，从手工领券到智能优惠券，再到可能出现的自动购物Agent，平台能够计算的信息越来越多，消费者也有机会获得更强的比价能力。但这些技术并没有改变价格形成背后的基本利益关系。

回头看拼多多卖V3会员，倒觉得这件事非常符合一个成熟电商平台的发展逻辑。它当年依靠简单低价挑战淘宝，在消费者最讨厌复杂优惠的时候，提供了另一种购物体验。等自己成长为大平台，又开始通过会员、复购和定向优惠，更精细地经营不同消费者。

而今年天猫、京东、抖音纷纷简化大促规则，也说明平台并不是不知道消费者喜欢简单。跨店满减可以取消，单品优惠可以直接展示，很多原来需要消费者自己计算的事情，也可以由系统完成。只不过商品页面简单了，品牌和平台的商业利益仍然需要协调。一个平台可以取消凑单，但依然需要会员权益；可以强调官方立减，却还要保留直播间专属券；可以把价格标得非常直接，却无法要求所有商家、所有渠道永远采用同一个最低价。

商家为什么不肯直接给最低价？因为它愿意为一笔新增订单降价，却不愿意让所有原本会发生的订单一起降价；它愿意给一个渠道特殊优惠，却不愿意因此打穿所有渠道的价格体系。

平台为什么总会把促销重新做复杂？因为它需要帮助经营目标不同的商家，把有限的优惠分配给不同消费者，同时还要完成自己的拉新、复购和交易增长目标。

以前我们总觉得，购物流程复杂是互联网公司产品设计不好，只顾提高转化，却忘了照顾消费者的感受。但今天看下来，恰恰有相当一部分复杂性，是平台把商业经营做得越来越精细之后产生的结果。

平台当然知道怎样把价格标得更简单，但商家不愿意把最低价卖给所有人。

这是电商促销一直试图解决、又始终绕不过去的矛盾。未来无论双十一还在不在，购物入口会不会换成AI，这套博弈恐怕都会以新的形式继续存在。